Drie excuses voor een verloren deal die het leren tegenhouden
Prijs, timing, relatie. En de drie lagen die ze verbergen
De gewonnen deal krijgt een feestje. De verloren deal krijgt een rationalisatie.
Bedrijven evalueren wat ze hebben gewonnen, niet wat ze hebben verloren. De gewonnen deal komt op de website als case study. De verloren deal verdwijnt in een mailtje van sales: “Te duur. Verkeerde timing. Ze kenden de ander al.”
Dat is een vergissing. Een verloren deal bevat informatie. Een gewonnen deal bevestigt alleen wat je dacht.
De drie excuses
Verloren deals worden bijna altijd in een van drie categorieen gestopt.
De prijs. “We waren te duur.” Dat zegt sales tegen de directeur, en de directeur knikt. Het is comfortabel, want het verlegt het gesprek naar marge en niet naar positie. Maar prijs is een symptoom, geen oorzaak. De vraag is niet of je te duur was. De vraag is waarom de klant geen waarde zag die de prijs zou rechtvaardigen.
De timing. “Het was het verkeerde moment.” Dat is bijna altijd waar en bijna altijd irrelevant. Timing is iets wat je zelf opbouwt, niet iets wat je overkomt. Als jouw klant niet aan jou denkt op het moment dat hij gaat kopen, is dat geen timingsprobleem. Dat is een aanwezigheidsprobleem.
De relatie. “Ze kenden de ander al.” Dat is een feit. Maar het is geen verklaring. De verklaring zit in het waarom van de ander, niet in het waarom van jou. Waarom kende de klant de ander wel en jou niet? Wat heeft de ander gedaan in de afgelopen achttien maanden dat jij niet hebt gedaan?
Drie excuses die het verlies neutraliseren. En precies daarom houden ze het leren tegen.
Wat eronder zit
Achter elk verlies zitten drie strategische lagen die de excuses niet aanraken.
De eerste is positie. De klant kon je niet onderscheiden van anderen. Niet omdat je product slechter is, maar omdat je niet duidelijk maakte waarop je anders was. Klanten kiezen niet voor de beste optie. Ze kiezen voor de optie die ze het makkelijkst kunnen uitleggen aan zichzelf.
De tweede is aanwezigheid. De klant overwoog je niet eens, want je zat niet in de lijst van merken die in zijn hoofd opkwamen toen het besluit aan de orde kwam. Het feit dat je bestaat is niet hetzelfde als het feit dat aan jou wordt gedacht.
De derde is bewijs. De klant moest een sprong maken die hij niet kon onderbouwen aan zijn eigen MT of board. Niet jij faalde. Hij faalde, met jou in zijn hand. En dat is precies hetzelfde resultaat: hij koos iemand anders.
Drie lagen die niemand spontaan onderzoekt, omdat sales geen tijd heeft, marketing niet weet wat het moet vragen, en de directeur het gesprek niet voert.
Waarom de vraag ongemakkelijk is
“Waarom verliezen we dit” is een ongemakkelijke vraag, want hij wijst naar binnen. De drie excuses wijzen naar buiten, naar de markt, naar de klant, naar de timing. De drie lagen wijzen naar je eigen positie. Naar wat je niet hebt gebouwd, niet hebt verteld, niet hebt onderbouwd.
Een directeur die deze vraag stelt, moet bereid zijn om iets aan zichzelf te ontdekken. De meeste verkiezen het comfort van “te duur”.
Maar het verlies is de leraar. De winst is de bevestiging. En een bedrijf dat alleen bevestiging zoekt, leert niets nieuws.
Wat het verlies werkelijk vertelt
Het verschil tussen “we hebben verloren omdat we te duur waren” en “we hebben verloren omdat de klant onze meerwaarde niet kon uitleggen aan zijn baas” is een wereld van verschil.
Het eerste leidt tot korting. Het tweede leidt tot scherper bewijs, beter sales-materiaal, een positie die makkelijker te herhalen is door anderen.
Het eerste lost een symptoom op. Het tweede lost een oorzaak op.
De analyse
Goed strategisch werk begint met begrip van wat er aan de hand is. Niet met doelen, niet met acties. Met de vraag: wat is hier nu eigenlijk aan de hand?
De meeste marketingstrategieen slaan dat begrip over. Ze beginnen bij doelen of bij acties. “We willen meer leads.” “We gaan investeren in content.” Geen begrip van wat er onder de oppervlakte gebeurt.
“Waarom verliezen we dit” is voor ons de begrip-versie van marketing. Het is de vraag die je dwingt om de drie excuses te negeren en de drie lagen onder ogen te zien.
De vraag is niet hoe je vaker wint. De vraag is wat je verliest, en waarom.
Wil je verder lezen over hoe de drie lagen onderzocht en aangepakt worden? Onze uitgebreide pillar gaat daar dieper op in: Waarom verliezen we dit. De drie lagen onder elke verloren deal.